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　　历史发展经验证明，打造品牌是存量博弈时代，跳出行业同质化内卷，穿越经济周期，实现长效发展的核心路径。

　　但对如何打造品牌，他们想象的比较简单，或者说对品牌战略的理解还处于战术层面：设计一套VI，搞一个有趣的广告创意，在媒体上投广告，在平台种草、投流，策划一些推广活动等，核心是提高曝光率，提升知名度。

　　德鲁克曾说过，企业的经营成果在企业外部，而企业内部只有成本。这个外部经营成果就是品牌。

　　品牌是企业经营的成果，它存在外部顾客心智中；是在顾客心智中占据了某个定位的商标号，是某个品类及其特性的代表，是和某种特定产品紧密联系在一起的，是顾客用来记忆、储存与识别该产品的符号。可以用一个简单的公式表述：品牌=产品+顾客认知。

　　从上述品牌定义可以看出，打造品牌的过程，其实就是确立定位，做实定位，传播定位，在顾客心智中建立（占据）定位的过程。

　　打造品牌几乎涉及到企业的全部运营活动及这些运营活动的一致性的战略协同：战略洞察、战略品类、品牌定位、产品规划、研发生产、渠道建设、价格体系、宣传推广、售后服务、组织建设等。

　　打造品牌不仅需要具备顶层战略思维，而且品牌打造过程中的一些核心关键命题也绝不可疏忽懈怠。

　　当我们准备卖出一件产品时，除了需要清楚回答：“我们的顾客是谁？如何让他买我们的产品？有什么人跟我们竞争？如何让他买我们的产品而不买其他？”外，我们还要从顾客的角度清晰的告知顾客：“你是什么”。如果不能清晰的告知顾客，所有的营销将是无用功或事倍功半。

　　顾客认识品牌首先是从弄清“你是什么”——品类开始的。因为顾客用品类来思考，用品牌来表达，品类对接对接顾客的需求。如果顾客不能把你的品牌归属于某个品类，就会忽略你，或不会记住你。

　　顾客在购买决策过程中会考虑某些分类概念，但无法关联到品牌且不能完成最终购买决策，这种分类概念即抽象品类。如“家电”是一个抽象品类，家电又包括空调、冰箱、洗衣机等众多具体品类。

　　品牌锁定具体品类，一方面可以更精准的对接顾客需求，提高认知效率；另一方面可以成为专家品牌，在面对延伸品牌时更具竞争优势。

　　举个我亲身经历的案例。到某壁挂炉公司任职副总经理不久，山东临沂经销商反映了一个冷笑话，至今印象非常深刻。

　　该经销商是公司的老客户，在当地独家经销公司壁挂炉已三、四年，经销公司壁挂炉前，夫妻俩在企业工作，从来没接触过壁挂炉，也没市场运营经验。店面按公司标准装修好，产品上好样，为了启动市场，按公司提供的统一内容板面“舒适空间极致享受”投放了一些户外广告。投放广告后效果特好，不断的有人打电话咨询装修每平方米多少钱。经销商开始非常郁闷，后来才反应过来，原来广告投放后，看到广告的人认为经销商是做室内装饰装修业务的。遇到家里房子刚要装修，所以打电话咨询房子装修事宜。

　　只所以会发生这种冷笑话，抛开广告语优劣不谈，问题根源在于广告未点明产品归属 —— 品牌没有锚定壁挂炉这一具体品类，最终造成用户认知错位。

　　好的品牌名可以一本万利，一听就有好感，会让人觉得是专家品牌，说一遍就记住了。差的品牌名就像鞋中沙子，让你越走越累，让人感觉不专业，说三遍都记不住，还增加转介绍的难度，最终付出更多的额外成本。

　　1、只有全英文名或大写英文字母组合的品牌名，没有相应的中文品牌名。这样会大大提高顾客的记忆成本，降低品牌传播效率。

　　2、品类名缺失。在品牌没有成为知名品牌前，还是要老老实实把品牌名和具体的品类名关联在一起，否则就会发生类似上面讲的冷笑线、进行LOGO设计时，把英文字体设计的大大的，中文字体设计的小小的，或者整个LOGO设计的太复杂，这也会增加记忆成本，降低传播效果。谈到这个问题，我非常认可某定制家居老板说的：“慕思LOGO连英文都没有，只有“慕思”两个中文字，品牌做的还那么大”。在国内市场中文才是主要的。

　　打造品牌最基本的一点，首先要在顾客心智中针对竞争对手确立一个优势位置，给顾客一个选择我们而不选择竞争对手的理由。

　　公司任何一项经营活动（不仅是营销活动）都是为了协助品牌去建立、加强、巩固这个位置，以此影响顾客的选择。

　　打造品牌最大的挑战，如何长期聚集这个定位，并把这个定位植入顾客心智中，在顾客心智中占据这个定位，使品牌成为某个品类及其特性的代表，当顾客有需求时，成为顾客的优先选择（首选）。

　　定位一旦确立，需要时间沉淀，需要持续深耕，这非常考验企业老板的耐心——战略定力。

　　事实上，企业所做的一切抵达顾客心智，影响顾客购买决策的动作都属于打造品牌范畴，不仅仅是广告宣传，还包括产品、渠道、价格、促销、服务等。

　　只有所有顾客接触点保持一致，指向定位，才能最大限度的放大定位效果，提升品牌影响力，促进顾客购买，所以4P都应该统筹在品牌打造下。

　　以上五大关键命题，但凡疏忽，必定事倍功半，极大影响品牌打造成效，需要重点把握。

　　谷马昌，战略营销顾问，20年制造企业营销实战经历，践行定位理论15年，历任外企、民企营销总监、营销总经理、公司副总经理。在战略洞察、战略定位、营销战略及产品策划、渠道建设、品牌建设、营销管理体系优化等模块具有多年实操经验，能为中小型制造企业提供从战略定位到落地执行的全链路营销解决方案（微信：）。

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