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　　现代广告：即指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

　　视觉语言是由视觉基本元素和设计原则两部分构成的一套传达意义的规范或符号系统。

　　基本元素包括：线条、形状、明暗、色彩、质感、空间。它们是构成一件艺术作品的基础。相当于建一栋房屋所需要的砖、瓦、水泥、钢材等等。也类似于文字语言中的字和单词。

　　设计原则包括：布局、对比、节奏、平衡、统一。它们是艺术家用来组织和运用基本元素传达意义的原则和方法。

　　由无序到有序；由简陋到简略；由个人完成到协同分工；由趣味审美到功能审美；由主观装饰到客观科学。

　　后现代主义的设计家企图打破现代主义的枷锁和规范，从历史传统、地域文化或现代文化中汲取营养，同时从现代社会思想及文化的发展中寻找灵感，从而走出一条“新路”来。

　　在现代主义长久地将摄影和其它“机械”手段作为图形的主要表现语言之后，人们有着重新运用“手绘”这一人类最古老也是最亲近的表达方法的强烈渴望。在画面上重现人的手工“痕迹”，而非机械性的理性或精确，在各国设计界成为一时的风尚。

　　这种风格可以说是现代主义最直接的继承者和反对者，他们运用的是现代主义常用的字体和几何图形，但在构成的规则上却大胆地进行了突破。他们的编排原则依据于人的主观的直觉判断，使画面具有不寻常的冲击力。从一定的角度上讲，他们的设计具有达达主义的一些特征。

　　这种风格主要从传统的新艺术风格和装饰艺术中寻找创作灵感。它将传统的平面设计中的一些符号和设计手段加上被称为“解构主义”的创造性运用，即将原有的的设计元素和结构打破或分解，然后再加以重新组合，形成一种面貌既新颖又无奇的风格。颇有意思的是，被这类设计家采用的传统符号还包括了二三十年代流行的现代主义的细节和片断，形成一种混杂的风格。

　　第二次世界大战结束，许多国家和地区随着其政治、经济地位的上升，在文化意识形态上得到了迅速发展。各种在本土传统文化基础上发展起来的设计风格走向世界，并获得了世界的瞩目。

　　自20世纪80年代后，随着全球化电脑技术的发展和普及，特别是苹果电脑“麦肯托西”系列以及后来的升级开发，使电脑图形处理技术成为设计家必不可少的表现手段。

　　电脑图形处理技术可以使设计家在很短的时间内对方案作大量的修正，可以凭借灵感想象迅速地将设计方案提出、优化、完善。电脑不仅代替了一些传统的表现手段，同时电脑在设计上也形成了一种特有的广告表现形式和风格。

　　什么是知觉？知觉是客观事物直接作用于感官，并在大脑中产生的对事物整体的反映。

　　知觉的过程：知觉按一定方式来整合个别感觉成分，形成一定的结构，并根据个体的经验来解释由感觉提供的信息。知觉依赖于感知的主体，即具体的人，而不是孤立的眼、耳、鼻等这些感觉器官。知觉者对事物的态度、兴趣、需求、爱好以及知觉者的一般知识经验和知觉者的个性特点等等，都在一定程度上影响着知觉的过程和结果。

　　知觉的类别：根据知觉中起主导作用的感官特性，可以把知觉分成视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等等。比如，对物体的形状、大小、距离以及对色彩的明暗、色觉、视场等知觉均属于视知觉。

　　视知觉的形态类别：根据大脑所反映的事物特性，可以把视知觉分成空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉反映物体的大小、方位和距离；时间知觉反映事物的延续性和顺序性；运动知觉反映物体在空间与时间中的位移性。此外，视知觉还有一种特殊形态叫错视觉现象，也就是知觉反映与事物的客观情况不相符合。

　　总之，人的知觉活动决非是单一性的，除了起主导作用的感官以外，还有其他的心理认知觉成分共同参与完成。

　　（1）主视性：即人的视知觉具有把各种符号刺激组合为图形和背景关系的倾向。

　　（2）相邻性：即广告画面上物体间其他条件相同时，在空间上彼此接近的部分，容易造成视知觉上“图形”的意义。

　　（3）接近性：即人的视知觉活动具有自动组合信息的能力，能把知觉中相关联的成分组合成意义图形，能对临近的相关联的符号刺激整合为某种象征印象。

　　（4）封闭性：即人的视觉感知是具有闭锁需要的。当视知觉遇到不完全（图形）的刺激时，会有意无意地补充其中缺失的部分，并把它作为一个整体识别。

　　（1）广告视觉传达在设计中要注意不同媒体对人们知觉所产生的不同效果，充分发挥各种媒体传播信息的特长。

　　（2）在广告设计中还应注意人们的不同知觉对刺激物的反应特点，使人们能充分了解广告的主要诉求信息。

　　①缪勤——菜耶错视（也称箭形错觉）。在两条长度相等直线线段的两端，各加上向外、向内的两条短斜线，结果在视觉上这两条长度相等的直线线段会产生长短变化。

　　②潘左错视（也称铁轨错视）。在两条聚合线段中间加两条长度相等的直线线段，结果所加两条线段在视觉上会产生长短变化。

　　③贾斯特罗错视。两条相等长度的线段，组合为“T”字状，结果垂直线段看上去比水平线段要长一些。

　　④多尔波也夫错视。两个面积相等的圆形，一个在更大圆形的包围之中；一个在较小圆形的包围之中，结果前者晓得小，或者显得大。

　　②冯特错视。两条平行线段由于附加放射状线段的影响，使其原有平行状态受到改变。

　　广告视觉传达设计中经常利用人们的错视现象来创造引人注意的广告形象，或者利用错视规律有意放大或缩小某部分的内容，使广告受众在趣味上对广告内容与形式加深印象。

　　“格式塔”源于德语，是完形心理学说的音译，意思是指人有一种善于将某些复杂的因素进行归类的能力，在视觉上表现为能对本无关联的视觉因素进行组合、识别、记忆。

　　视觉统一是一个基本的设计概念，视觉统一说明了设计中各元素之间的一致性。让视觉元素看起来似乎是融和在一起的，使画面存在着一种和谐的、完整的、整体上的联系。视觉传达设计应遵循人们观察事物时从整体出发的视觉感知活动规律。

　　达成统一的要素有很多，颜色、形状、方向、明度、质感等都具备了这方面的功能；统一又可以用“支配”和“从属”来说明：当许多对立的要素一起存在时，有排斥，竞争的现象，便需要有一个主调来整合它，有了主调就有了统一，这个主题就有了支配，其他的部分就成了从属了。

　　当人们观察某一对象时，视觉只有把这个对象与它的背景分离开，才能看清这个对象。无论人们在何种情况下观看，视觉活动中的观察对象总是衬托在相应的背景之上。即使对象和背景是处理同一平面，对象也往往要显得注目或突出一些。形象和背景不能同时被观看，至少应是有先后顺序的。比如剪纸艺术，没有被“剪缺”的背景，就没有被“剪出”的形象，被“剪出”的形象一定是明显突出于被“剪缺”的背景之上的。

　　根据人的这一视觉感知本能可知：越是相近的物体越有可能被视觉归为一组，看作一个形象。在图形与背景交融的画面上，要分清它们并不是件轻而易举的事，所有的视觉范围都有可能是模糊不清的，因此，在广告视觉传达设计时应制造注目与突出，调整强弱与顺序。

　　背景是“无声”的图形，是“无形”的有形。没有背景也就没有图形，图形的视觉表述力在很大程度上是依赖于背景的表述而完成的。如前举例，没有被“剪缺”的若干“图形”，就没有视觉上突出的“剪出”图形。

　　在画面上常常出现诸如平衡、向心、离心等视觉心理所能感受到的力。比如左轻右重，右轻左重，上轻下重，下轻上重等等这些都是视觉活动中的“张力”、“力场”所引起的视觉心理感受。任何组织力都有其特定的式样，就像石头扔进平静的水面会形成向外扩展的环形一样，刺激物在大脑皮层上也会激起各不相同的力的式样。

　　广告图形的冲击力实际上就是图形给人以“猛刺一针”的强力程度。看到不等于注意到，所以应研究“具有倾向性的张力”，在视觉上以“入侵”式地引起注意和激发兴趣。

　　注意是人的心理或意识活动对一定对象的指向和集中。人们在注意对象的那一瞬间，心理活动必然是有选择地朝向这一对象（将意识集中在特定的对象或概念上）。注意与人们的一切心理活动密不可分，它伴随着人们的认识、情感、意志、兴趣等心理活动而表现出来。

　　（1）注意的指向性：是指人们的心理活动具有选择性，即在某一时候把心理活动有选择地指向一定对象，并与此同时离开其他对象。这种有指向性的“离开”，是对与接受无关的甚至有碍的活动的抑制，这样才能确保被接受信息的清晰。

　　（2）注意的集中性：是指在同一时间内，人们只能注意到少数对象，而无法注意到所有的对象。集中性使人的心理活动集中在某一事物上，而对其他事物视而不见、听而不闻，以全部精力来对待被注意的某一事物。

　　客观方面是指新奇的、突出的和动感的刺激因素对广告受众的感官及心理活动的反映（如：新颖奇特的商品、服装模特的生动表演等）；

　　1．有意注意 ：一种自觉的、有目的的，在必要时还需要一定意志努力的注意。其特点是主体预先有内在要求，然后把注意力集中在已暴露的目标上。

　　2．无意注意 ：事先没有预定目的的，也不需作意志努力的注意。无意注意是由外界因素突然刺激所引起的。

　　在通常情况下，广告受众往往对广告所传播的信息、推销的商品并不知晓或不熟悉，消费行为没有预定的目标，这时只有通过一定的刺激才能吸引消费群体的视线，引起消费者的注意。 “让人注意到你的广告，等于你的商品推销了一半”。因此，广告视觉传达中引起人们无意注意的因素的运用就显得格外重要。

　　（1）刺激的产生。刺激是一种心理现象产生的方式，即刺激物施加于感知器官的影响。人们的一切社会活动，都是客观现实对大脑作用的结果，都是通过刺激－思维－判断－反应的结果。

　　（2）刺激的类型。对广告受众的刺激，可分为两种类型，物理性刺激和社会性刺激。物理性刺激既有商品的性能、用途、效果、质量等的需求刺激，又有图形、文字、色彩、质感、空间、肌理等的视觉刺激；社会性刺激是指社会道德规范、社会群体对个体的影响。

　　（3）刺激的方式。刺激的方式有积极性与消极性两种。积极性方式(例:olay面膜)就是从正面进行号召，提供消费群体能在商品或劳务信息中得到什么利益或好处。消极性方式(例:雪铁龙汽车)是从负面进行诱导，暗示消费者对商品或劳务的想象或欲求。

　　（1）需要的产生。需要是主体在一定条件下对客观事物的所求。心理学家认为需要是人们受到某种刺激后的反应，这种意向可以来自主体内部，也可以来自客体外部。人的需要总是在一定条件下的需要，它受社会条件、生活习惯、文化素质等状况的影响。

　　（2）美国心理学家马斯洛提出的人类需要的五中层次：①生理的需要。它包括衣、食、住、行、性等，这是人类最根本的需要，是维持和延续生命的需要。②安全的需要。它包括自身安全和财产安全。。③社会的需要。它是指在社会中希望得到他人的关怀、爱护、异性的爱，希望得到大众的接受与交往。④自尊的需要。它是指一种威望类的需要，既希望能提高自己的声誉、地位，又希望得到他人的承认、赞扬和尊重。⑤自我实现的需要。它是一种希望自我能发挥最大潜力的需要。

　　人的需要都是从低层次获得满足后发展为高层次，但各个层次的需要又是相互依赖彼此共存的。高层次需要的发展，并不影响低层次需要的存在。

　　（1）扩大刺激量。形状大的刺激度比形状小的刺激度强，尤其是介绍新商品的广告，应尽可能突出主题，多用“特写”、“强写”手法，并要求多次或反复出现于观者视线之中，以扩大印象记忆的刺激量。

　　（2）扩大刺激元素的对比度。刺激元素（构成广告画面的形象）在一定条件下强度愈大，人对其注意就愈大。不仅刺激元素的绝对强度有这种作用，而且刺激元素的相对强度也有这种作用。因此，在广告视觉传达设计中，要有意识地增大图形的静动对比、色彩的强弱对比、画面构成的关系对比以及提高画面的明晰识别对比等，使其视觉感知活动处于一种积极的、兴奋的状态之中，才能引起较大的注意。

　　（3）利用刺激物的动与静的变化。运动、变化的物体容易引起注意。一般来说，动态广告生动形象、立体感强，相比于静态广告更容易引人注意。因此，在静态广告的视觉传达中首先应考虑其广告的位置安放效果，尽可能做到与环境相结合的“突如其来”的视觉刺激(ex)。再者应考虑利用经常翻新设计的方式，来引起观者注意。

　　（4）利用刺激的新异性。无论在什么样的环境中新异的刺激总是最容易引起人们的注意。（ex）

　　（5）合理安排广告视觉区域。广告画面不同视觉区域可能产生不同的注意（准确地说是视知觉）效果。我国学者曾经探讨过观者第一视觉印象的区域和观察流程。结果表明，在观看中，第一个进入视线的图形或文字多集中于左上方，最差是右下方。印刷在报纸上的广告，上边比下边、左边比右边更容易引起读者的注意。另外，广告呈现的形状对人们的注意也有影响，一般认为，高超过宽的广告要比宽大于高的广告更倾向于引人注意。

　　（6）善于利用广告标题、标语。就是以一段特别新颖、精美的文字，使其看之醒目、读之上口、听之悦耳、记之容易。

　　（7）利用消费者的某种迫切需要。凡是能够满足消费者当时具有的某种迫切需要的物品，容易引起注意。

　　（8）利用消费者的某种特殊感情。凡是和消费者某种特殊感情相关联的事物，作为广告创意或构思，也能引起注意。在消费者行为中，常常可以见到带有某种感彩（如：中秋月圆、情人玫瑰等）的消费行为。此外，感彩的不同，又可能给相同的商品赋予不同的意义。

　　（9）利用消费者的兴趣。凡是与消费者个人兴趣相关的事物，作为广告的媒介物，也能引起广告注意。例如足球报刊、世界名车杂志等等，刊载相关联的商品广告或借助于这些兴趣形象的广告设计，容易引起注意。

　　（1）增强广告视觉传达的感染力。在广告视觉传达中，做到有意识地增加广告组成部分的感染力，激发消费者对广告信息的兴趣，是创造和维持有意注意的支柱。

　　赋予艺术表现手段，是广告视觉传达设计对吸引消费者，并激发其兴趣不可缺少的要素。

　　诱人关心的题材，具有很强的吸引力、号召力和推动力，是维持消费者对广告注意和留存深刻印象的重要条件。（ex）

　　（2）利用“悬念”引发有意注意。在广告中运用“悬念”，是指通过吸引并诱导广受众的好奇心理，在广告的初始阶段制造一个悬念，随着广告系列性的发展，逐渐将悬念公诸于众。(例：马师傅的悬念广告)

　　成功的广告就是要将消费群体对广告的无意注意转为有意注意，从而引发广告效益。

　　记忆是通过识记、保持、再认、回忆等方式，在人们大脑中积累和储存个体经验的心理过程。换句话说，也就是大脑对外界输入的信息进行编码、识码、存储和提取的过程。人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情形和从事过的活动，都会在人们头脑中留下不同程度的印象，其中有一部分作为经验能保留相当长的时间，在一定条件下还能重现，这就是记忆。

　　记忆是一种积极能动的活动。人们对外界输入的信息主动地进行编码，使其成为大脑可以接受的识码形式，信息才能转变为记忆。同时，人们对外界信息的接受是有选择的，只有那些对个体经验具有意义的事物，人们才会有意识地进行识记。此外，记忆还依赖于人们已有的知识结构，只有当输入的信息以不同形式汇入大脑中已有的知识结构时，新的信息才能在大脑中巩固下来。

　　消费群体的记忆是与消费活动密切相关联的。消费活动的前提之一是消费群体对商品宣传产生一定的兴趣，并对商品的各种功能与特点产生一定的认识，再通过思考、对比、计划等转化为对商品购买的选择行为。

　　（1）形象记忆。是以感知过的事物在大脑中再现的具体形象为内容的记忆，具有显著的直观性。可以是视觉、听觉、味觉等等方面的。

　　（2）逻辑记忆。是以观念、概念为主要内容，具有概括性、理解性和逻辑性等特点的记忆。是个体在储存经验中最快捷、最经济的形式，它的内容在数量和质量方面都超过形象记忆。

　　（3）情绪记忆。是以个体经验中某种情绪或情感为内容的记忆。对一般消费者而言，其购买活动具有很大的随机性，并且受一定情绪因素的影响。

　　（4）经历记忆。是以人们经历或操作过的动作为内容记忆。经历记忆的识记过程比较复杂，但一经记住，则容易保持、恢复，而且很难遗忘。经历记忆是人们获得、掌握和改进各种劳动技能的基础。

　　广告识记是指消费群体获得广告信息的过程。广告识记包括对广告信息进行反复感知、思考、体验等。新的广告信息必须与消费群体已有的知识结构形成联系，并融合到已有的知识结构中，才能获得有效的巩固。但是不排除在某些情况下，如广告信息与消费者个体的需要、兴趣、情感密切联系时，广告信息无需融合到已有的知识结构中去，也能获得有效的巩固。

　　广告保持是指消费群体已接触过的广告印象在大脑里得到巩固的过程。广告保持是一个动态过程，在这个环节中所存储的广告信息在经验的左右下会发生变化。这种变化表现在质与量两个方面。在量上，保持的信息随数量的增减和时间的推移而逐渐下降；在质上，由于个体的知识或经验不同，加工、组织（编码、识码）的方式不同，从而人们所保持的信息的形式会不同，通常情况下，有以下几种形式的变化：

　　当经历过的广告信息重新再次出现时，能够很快地识别，这就是广告的再认过程。对于广告再认，可能因个体的差异有不同的速度和不同程度的区别。这取决于两个条件：一是取决于当前（眼前）出现的广告与已经体验过的广告相类似的程度；二是取决于对已经体验过的广告识记巩固程度。广告再认过程要依靠于各种线索而进行，如广告的某一典型信息或个性特征等。

　　广告回忆是指非当前的，而是对已经体验过的留存于大脑中的广告信息进行回忆，使之重新出现的印象过程。广告的回忆环节有直接性和间接性之别：直接性就是由当前的广告直接唤起对旧经验的回忆；间接性就是通过一系列的中介联想才能唤起的广告回忆。

　　为了使广告受众有效地记住广告信息，首先应尽可能地减少记忆内容的数量。一则广告不宜在同一时间于同一版面推出多种内容或信息。研究发现：少于7个字的广告标题、标语，人们的记忆率为34％，而多于7个字时记忆率只有13％。可见，记忆材料越少越容易为广告受众所快速熟记。（经典广告语欣赏）

　　要想增加人们辨认刺激物的兴趣，应当设法增加刺激的多视维组合，而不是只在单一视维上的变化。在广告设计上，常采用形意结合、形字结合、形色结合等办法来增加信息的传递量，使观者通过趣味视觉，在分析阅读中加深对广告的印象。

　　采用直观的、形象的广告视觉传达元素，能有效地增强广告受众对事物整体的印象记忆。直观整体的、生动形象的视觉语言一般比抽象局部的视觉语言更易于记忆。

　　建立在理解基础上的识记，有助于识记信息材料的全面性、准确性和巩固性，其效果优于单纯性的机械识记。这是由于理解能使信息材料与观者已有的知识经验联系起来，把新信息材料纳入已有的知识结构中去，从而能起到潜移默化地提高记忆的效果。