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　　随着全球数字广告格局的演变，联网电视（Connected TV，简称CTV）正迅速成为出海品牌不容忽视的增长渠道。根据Statista预测，2025年全球联网电视用户将达17.2亿。在这一背景下，由程序化广告DSP平台Smadex联合AppsFlyer、Nexxen和zMaticoo共同发布的《出海增长必备CTV广告指南》白皮书，全面解析了CTV广告的核心价值、投放策略、创意优化及效果衡量方法，为广告主提供了一份实操性极强的增长手册。

　　CTV是指可以通过互联网播放流媒体内容的电视设备，包括智能电视、流媒体设备（如Apple TV、Roku、Amazon Fire Stick）、游戏主机等。与依赖有线或卫星信号的传统线性电视不同，CTV基于互联网传输内容，用户拥有按需观看的自主权。

　　很多人容易混淆CTV和OTT。简单来说，OTT是一种内容传输方式，指通过互联网绕过传统有线电视进行流媒体播放；而CTV是接收这些内容的设备。所有在CTV上观看的内容都来自OTT，但OTT内容也可以在手机、平板、电脑上播放。因此，CTV广告特指投放在联网电视大屏上的广告，而OTT广告可以跨屏投放。

　　传统电视广被视为品牌认知渠道，难以衡量实际转化效果。而CTV广告彻底改变了这一局面。它不仅具备广泛覆盖和高度参与的特性——用户平均每天在CTV设备上花费一小时，沉浸式的大屏体验带来更高的专注度和接受度——更关键的是，它的效果完全可衡量。

　　白皮书指出，2024年8月至2025年1月期间，由CTV广告带来的移动应用安装量几乎翻了一番。广告主可以追踪曝光量、完播率、网站访问、应用安装甚至转化等全漏斗指标。通过概率归因或多触点归因模型，营销人员能够将CTV曝光与用户后续在手机端的下载、注册、付费行为关联起来，准确计算ROAS、CPA、CPI等效果指标。

　　相比传统有线电视，CTV在受众定向、创意灵活性、频次控制和效果衡量上均具有压倒性优势。例如，传统电视只能基于人口统计做粗略定向，而CTV可以根据用户行为、兴趣、上下文语境甚至地理位置进行精准投放。广告主还能实时优化预算分配，避免重复曝光浪费。

　　白皮书详细列出了多种CTV定向方法，各有优劣。行为定向能深入洞察用户观看习惯和兴趣，实现个性化广告体验；人口统计定向则适合快速覆盖明确年龄段或性别群体。确定性定向基于经过验证的身份数据，准确性高且合规性强；概率性定向通过行为信号推断身份，覆盖面更广、成本效益更高。上下文语境定向让广告与内容环境保持一致，无需依赖个人隐私信息；地理位置定向则能结合本地活动、天气等提供个性化内容。

　　广告主可根据营销目标组合使用这些策略，最大化CTV广告的触达效率与转化效果。

　　CTV广告创意不能简单搬运移动端素材。白皮书强调，大屏幕对分辨率、叙事节奏和互动方式都有特殊要求。1920x1080是高清最低标准。建议采用15至30秒的高清长视频，前五秒必须用视觉和声音快速抓住注意力，最后五秒要有强有力的收尾。

　　由于电视本身不可点击，创意中应避免按钮元素，改用“立即下载”等明确的行动号召文字，同时融入应用图标或应用商店元素，让观众一眼识别出这是可下载的产品。二维码是一个高效工具——数据显示，50%的电视观众会扫描二维码，其中29%每月至少扫一次。

　　双屏互动是CTV独有的优势。78%的观众在看电视时会同时使用手机，广告主可以设计跨屏转化路径：用户在电视上看到广告，用手机扫码或搜索下载应用。此外，保持每两周更新创意、同时测试3组不同主题素材、优先选择不可跳过广告格式，都是提升效果的关键技巧。

　　白皮书提出了一个创新的运营框架——「4T场景模型」，将CTV广告融入用户24小时生活场景。晨起唤醒时段（7:00-9:00）适配早餐、通勤、新闻资讯，可引导用户扫码领取礼包；通勤衔接时段（17:30-19:00）聚焦出行和休闲食品，联动LBS推送附近优惠；家庭时光（20:00-22:30）围绕亲子互动和家庭消费，支持多设备同步选购；睡前沉浸（23:00-1:00）适配助眠、知识付费内容，通过订阅或预约服务增强粘性。这一模型让广告从“流量触达”升级为“用户生活伙伴”。

　　白皮书分享了Papaya游戏公司的成功案例。旗下拥有《SolitaireCash》《Bingo Cash》等热门游戏的Papaya，在传统渠道扩量见顶后，携手Smadex探索CTV广告。策略分三阶段：先用移动端UA广告积累数据，再在特定区域启动CTV投放验证增量效果，最后常态化投放并持续扩量。结果令人瞩目——CTV与移动UA月度预算双双实现3倍增长，《SolitaireCash》的CTV广告预算每月环比增加30%，用户获取量显著提升，并成功拓展至第三款游戏《BubbleCash》。Papaya效果营销团队负责人表示，ROAS始终是他们的“北极星”，基于实际成效将继续扩大与Smadex的合作。

　　CTV广告已不再是单纯的品牌展示渠道，而是集品牌认知、精准获客、再营销、效果衡量于一体的全漏斗增长引擎。对于出海企业而言，掌握CTV广告的定向逻辑、创意规范和归因方法，结合场景化运营思维，完全有可能在竞争激烈的海外市场中开辟出新的高价值增长通道。